经过30多小时的长途飞行，跨越广袤的欧亚大陆和浩瀚的太平洋，何蔚蓝和他的同事终于辗转抵达里约。此时正是1月，他们公司格兰仕总部所在地广东顺德还处在冬天，而里约这个世界浪漫之都温度正宜人，海风正和暖。阳光、海浪、沙滩、高高的棕榈树，以及满街身材火辣的比基尼女郎构成一道奇特的异国风景。
　　何蔚蓝们无暇欣赏这些美景，刚下飞机，他们又马不停蹄地开赴圣保罗，去参加当地的家电展，希望藉此将格兰仕的微波炉卖至整个拉美地区。
　　那是1998年，格兰仕已经占据了世界微波炉市场的近半壁江山，出口创汇一亿美元，被称为全球第一的“单打冠军”。然而，为这份成绩单做出重要贡献的传统欧美市场已趋向饱和，格兰仕在当地的销量一直在一千万台左右裹足不前，寻找新的增长引擎成为一种迫切的需求。
　　尽管里约街头如云的比基尼美女很快便让何蔚蓝们视觉疲劳，巴西的经济又持续地动荡，其对进口家电产品征收的高额关税也钝化了格兰仕这个“价格屠夫”的砍刀。但这并没有使格兰仕对这个国家失去兴趣。
　　作为拉美地区最大的市场，巴西人口接近一亿八千万。当地自然资源丰富，人民生活富裕。在2003年，它更被高盛的经济学家与俄罗斯、中国、印度并列，称为“金砖四国”，吸引着全球企业前往掘金。次年，对这个巨大蛋糕觊觎已久的格兰仕终于找到捷径，以SKD（散件组装）的方式入场，很快便占据了巴西微波炉市场40%的份额。
　　这只是中国企业开拓新兴市场的一个缩影。在格兰仕常务副总裁俞尧昌看来，那些“经济相对落后的、发展中国家的市场”因为劳动力充足、储蓄率较高，经济已步入起飞阶段而蕴藏着无限的发展潜力，这些地方便是人们常常提及的“新兴市场”，巴西是其代表国家之一。
　　对于“新兴市场”的概念，不同的人有不同的解释。深圳麦博电器有限公司CEO张琪第一次听说这个名词是在四五年前，当时有人建议他购入新兴市场的股票或债券基金，这便是新兴市场最原始的含义—发展中国家的股票市场。而现在，他将新兴市场定义为“新兴崛起的、高速成长的市场”，相对于欧美等发达国家的市场而言。
　　经济学家何时创立了新兴市场这个名词，其后它又如何演变为新兴经济体的代名词，这并不重要。重要的是，新兴市场的代表国家正在日益庞大，从“金砖四国”到“VISTA五国”(越南、印尼、南非、土耳其和阿根廷)再到“金钻十一国”（孟加拉、埃及、印尼、伊朗、韩国、墨西哥、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、土耳其和越南），越来越多以前备受忽略的国家正在唤起人们的注意。难怪国际金融家索罗斯（George Soros）会说，新兴市场的力量开始变得越来越重要。
　　过去几年，中国企业征战全球，其中一半的产品被输入欧美、日本等传统市场之外。去年格兰仕在这些地区的增长率更是高达50%。在当前欧美经济萧条，消费需求减少的情况下，很多企业正在像格兰仕这样，向新兴市场寻找过冬的棉袄。
　　深潜，才能了解更多
　　现在已经是格兰仕中南美分公司总经理的何蔚蓝讲起他第一次在国外吃西餐的情景时，还有些忍俊不禁：看到若干个刀叉摆在面前，他有些傻了眼，分不清哪一把用来切肉，哪一把用来切面包。最后他只好放慢速度，暗中观察别人，磨磨蹭蹭才将一餐饭吃完。“总算没有丢脸。”他自嘲道。
　　对于多年来一直主攻欧美等发达国家的中国企业来说，新兴市场就像摆在何蔚蓝面前的西餐，看似很近，其实陌生而遥远。为了研究如何开吃这份大餐，格兰仕每年都会组成考察团，由总裁梁昭贤亲自带队，到新兴市场的一线去收集第一手信息。考察团的大部分精力，都用来了解当地的渠道分布。因为这比了解当地的风土人情更重要。只有摸清了渠道，才能打通市场的任督二脉，在当地搭建起销售网络。
　　这样的考察，海外拓展部总经理刘贵中每年都要参加三四次。在不断深入市场的过程中，他发现新兴市场的渠道分布与发达国家很不一样。在发达国家的成熟市场，家电多集中在超市、电器专卖店等大的卖场销售，而新兴市场的家电销售点则以大量街边店的形式存在。在越南，这样的街边店有1,000家之多，印度市场上则分布着数不清的家电一条街，从这里销售出去的家电产品占到当地总销量的60%。
　　渠道分布上的差异让格兰仕在发达国家与大卖场大品牌合作的经验几乎派不上用场，刘贵中们需要另起炉灶。“我们慢慢发现，每一个大的进口商和批发商手里，都掌握着两百多家街边店的客户资源，他们才是我们真正的客户。”格兰仕很快便找准了新兴市场的入口，通过进口商和批发商这个中介，占领了当地无数的街边店。
　　在管理学上，韦尔奇(Jack Welch)推崇“深潜”：一个猛子扎到底，跟最基层员工一起工作。在新兴市场上，格兰仕也在“深潜”：考察团每到一处，都会到销售点去参观，统计货架上微波炉的种类，其所属品牌及售价，甚至与消费者交谈。韦尔奇认为“深潜”与成功之间似乎有着天然的联系，格兰仕则以新兴市场上一直保持两位数增长的成绩证明这种“深潜”是极为有效的。
　　麦博的CEO张琪也会做这样的深潜工作。几年前他曾前往哈萨克斯坦的边贸市场参观，行程结束，他至少得到了两个极为重要的信息：哈萨克斯坦市场规模巨大，产品应有尽有，这意味这个市场有很大潜力；几乎所有的产品都产自中国，这说明中国的产品很受欢迎。于是，麦博加大了对当地市场的开拓力度。现在，麦博的音箱在哈萨克斯坦占有六七成的市场份额，当地消费者甚至将麦博的英文名microlab等同于speaker（扬声器）。
　　作为国内第一款2.1音箱—“低音炮”的生产者，麦博近几年来一直在新兴市场上不遗余力地推广自主品牌，很受当地音箱爱好者的偏爱。
　　和很多中国出口企业一样，麦博和格兰仕都是通过代理商打开新兴市场的，但这仍然需要深潜，而不是坐在办公室里等着代理商上门。深潜也让格兰仕将新兴市场的独特之处看得更加清楚，而不是人云亦云。
　　例如，很多人认为新兴市场由于经济相对不发达，消费者对价格比较敏感，并由此推理出“便宜才有销路”的结论。刘贵中最初对此也坚信不疑。然而，在一次比一次更贴近当地消费者之后，他开始意识到，就微波炉而言，这种看似正确的结论其实根本站不往脚。
　　在新兴市场上，微波炉远不及电视、洗衣机那样普及，很多人将其当作新鲜事物。除了实用以外，它还承担着炫耀及心理安慰的功能，那些外观华丽、功能齐全的微波炉才受消费者欢迎。而在发达国家的市场上，往往是最便宜、最普通的微波炉销量最大。因为对这些市场上的消费者来说，买一台微波炉就像中国人买一台电风扇那么简单。因此，在发达国家市场上，格兰仕投放最多的是最简单的微波炉，十七寸，机械式，单功能。在美国，傻瓜式的“一键通”就最为受宠。而在新兴市场上，投放最多的则是二十三寸，电脑型微波炉，有些甚至还带有烧烤功能。而产品的外观，也全部委托给最了解消费者喜好的当地设计师设计。
　　除了研究消费者心理，格兰仕还研究消费者的口味，并且据此改进产品。比如中东人喜欢吃烤得比较焦的食物，格兰仕便在功率火力上做一些适当的调整。印度人喜爱咖喱，格兰仕便在菜单里嵌入做咖喱饭的程序。
　　“我们去商场不是走马观花，随随便便拍几张照片，抄几个价格，而是要找出一些共同点，知道哪些是消费者可以接受的。”在何蔚蓝看来，了解消费者是进入一个陌生市场必做的功课，在新兴市场上，这也绝对是颠扑不破的真理。