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新品牌推广的五种策略

文章来源:中国演讲口才网 点击数:1088次 发布时间:2013-11-24 字体:

随着市场竞争越来越激烈,很多企业开始采用多品牌的竞争策略,然而,企业要想成功实施多品牌策略,做好新品牌推广工作是非常重要的,那么,企业如何做好新品牌的推广工作呢?

世界工厂网的小编认为,品牌营销专家叶峰提出的新品牌推广的五种策略值得大家借鉴。

1、最好与领导品牌差异化

在任何时候,品牌具有差异化都是有益无害的。然而,事实上我们许多企业打造品牌,往往以停留在追求产品质量更好差异化,或纯粹的销售卖点差异化,没有深层次地挖掘与领导品牌的差异化。推出新品牌,无疑面对一切都是陌生的,特别是顾客会问,这个是什么,他们希望找到一个参照系(领导品牌)来比较。因此,推出新品牌的最好策略就是与领导品牌产生联系,联系的最好方法不是模仿或跟随领导品牌,而是与领导品牌差异化。七喜成功开创“非可乐”品类,就是找到与可口可乐与百事可乐的联系方法,“两乐”是有咖啡因的,七喜是没有含咖啡因自然就与领导品牌的“两乐”产生了差异化。然而,大多数企业推出新品牌,都没有勇气攻击自己的领导品牌地位或其它领导品牌的地位,导致推出新品牌没有与领导品牌任何联系的差异化,自然就无法在顾客心智中建立起认知的优势,新推品牌失败也不足为奇了。

2、挖掘新品类

一般推出新品牌的企业,无非都是原来品类已经成熟或者被其它竞争对手占据了。因此,推出新品牌的企业尽量去挖掘新品类,从原来品类中分化出去。挖掘新品类不是像现在大多数企业一样,给新品类起一个品类名就当成开创了一个新品类,就认为可以坐享“渔翁之利”了。殊不知,挖掘新品类,是基于原来品类的分化,在顾客心智中开创认知的优势。现在比较流行喝的天地壹号,就是在利用原来饮料品类不断分化的机会,在顾客心智中开创了一个叫“果醋饮料”的新品类成功的。

3、启用新品牌名

许多企业推出新品牌,喜欢利用原来的品牌名称,认为在充分利用品牌资产的积累。事实上,这些企业都在稀释原来品牌在顾客心智中建立的认知优势。可口可乐便是如此,在推出“低热量可乐”品类的健怡可口可乐这个新品牌的时候,可口可乐完成可以另起一个新品牌名,结果健怡可口可乐发展前景渺茫,百事可乐两样如此。启用新品牌名是推出新品牌的关键点,从商业竞争历史沉淀下来的案例分析与研究之中,我们发展了凡是启用新品牌名推出产品的企业都获得长久的发展。在美国市场上,无论是本田,还是丰田,都在美国顾客心智中建立经济、小型轿车的认知。本田与丰田想推出昂贵一点的轿车,并没有叫做什么极品本田或上等丰田,而是分别启用新品牌名阿库拉与凌志,成为在美国最畅销的日本进口豪华轿车。企业还需要切记,启用新品牌名千万别与原来品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液,虽然懂得启用新品牌名,但是启用新品牌名与五米液有相关的字眼,如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等,结果是新启用品牌名的产品都没有卖超过五月粮液,在一定程度上,还模糊五粮液在顾客心智中建立的认知优势。

4、集中单一产品

毛泽东总结抗战胜利的关键点,在于依靠集中兵力优势。参加过“滑铁卢”战争,著作有《战争论》的克劳塞维茨说:“集中优势兵力,不论在什么地方,都应该首先和尽力做到这一点。”商场如战场,恰用于战场的原则同样恰用于商场,推出新品牌同样需要集中单一产品。特别是在企业推出新品牌情况下,已经是分散了一部分资源,如果再把这些分散的资源分散,那么,发挥起作用来自己就小了。前面提到的天地壹号可能就面临着这样的问题,在天地壹号集中瓶装的产品时,天地壹号销售量占有绝对优势,但是随着天地壹号推出罐装的产品与竞争加剧时,在未来发展的道路上天地壹号自然会出现麻烦,如果罐装启用新品牌名又另当别论。开创“功能饮料”的红牛是集中单一产品的典范,但是在推出新包装的产品时,也违背了集中单一产品的原则。现在卖得最好的功能饮料依然是红牛单一产品的矮矮的罐装。

5、细分新市场

推出新品牌,往往要创造一种势能的消费,这种势能的消费实际上是在细分新市场。虽然从市场上推广策略来看,盒装的王老吉似乎是罐装的王老吉的补充。但是从一定程度上分析,盒装的王老吉算是王老吉推出的新品牌。因为在王老吉挖掘出“预防上火的饮料”的新品类,从此火红大江南北之后,王老吉在2008年以100亿以上的销售额超越了可口可乐的罐装成为了中国第一罐,占据了凉茶这个中国最有心智认知的优势资源。盒装的王老吉从凉茶品类上,细分出家用场合的新市场,相比罐装的王老吉具有价格上的优势,如今发展势头良好。推出新品牌千万不要老想着与领导品牌分割市场蛋糕,这个市场蛋糕迷惑大,可惜还没有轮到新品牌,推出新品牌的机会往往在领导品牌忽略的或无法顾及的细分市场中。

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