中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路，同时也是中国发展之后的必然产物

　　新一代韩流明星Big Bang、朴时厚、金范、韩彩英和李多海近日成为最新的“韩国面孔”。据媒体报道，这些明星将在韩国旅游名胜宣传片中亮相。而这类宣传片一般会突出韩国的活力四射与历史悠久，人物多以老中少三代家庭为主，强调韩国团结向上的精神以及儒家文化的内涵。

　　几乎与此同时，一套含有50余张“中国面孔”的中国国家形象宣传片也将制作完毕，近日将在海外播出。

　　“韩国面孔”与“中国面孔”，将二者联系起来的，是它们都属于国家形象推广的产物。

　　中国政府的国际公关，被认为是近些年的新鲜事儿。但接受采访的数位国际关系专家表示，中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路。

　　从“宣传”到“传播”

　　1949年之后，新中国在对外宣传方面，起用过两个重要人物——前美国记者斯特朗和爱泼斯坦。其中斯特朗从1962年起，在周恩来的建议下，每月写一篇文章给那些想了解中国现状的外国人，标题就叫《中国通讯》。长期住在北京的她，以个人通信的形式诠释中国的政策，反映中国的动向，被视为“红色宣传人”。她娓娓而谈而非说教的叙事口吻，对当时的中国对外宣传来讲是一种突破，但她仍受到美国同行的批评。《纽约时报》曾揶揄她“向全世界兜售共产主义”。

　　“在改革开放前的毛泽东时代，我们的对外宣传主要强调政治和意识形态，是一种战斗的、革命的形象。”北京外国语大学国际关系学院院长李永辉教授对《中国新闻周刊》说。

　　1978～1979年是一个转折点。邓小平出访美国，戴着一顶牛仔帽出现在美国人面前，亲和力很强，无疑起到了一种国家形象宣传的作用。此时的中国正逐步致力于经济发展和改革开放，积极融入世界，总体而言在外交上保持着一种韬光养晦的低调形象。

　　从上世纪90年代中期，中国开始认识到公益广告的价值。如1998年中国用公益广告的形式宣传抗洪救灾。1999年，政府有关部门曾推出科教兴国的广告。现任中国传媒大学广告系主任的何辉教授，当年作为策划人参与了这个广告的制作。据他回忆，当时这个科教兴国短片请了三名科学家作为形象代言人——时任北大校长陈佳洱，汉字激光照排系统创始人王选以及著名化学家邹承鲁。该广告片在“深交会”上播放，在某种程度上也可以看作国家形象宣传广告。

　　也就是从那时开始，中国开始进一步认识到，广告在推销商品之外还可以用来塑造国家形象。

　　进入21世纪，由于国力提升、角色变化，中国在心态上更加积极，在姿态上更加自信，特别是近几年，开始对外展现一种“负责任的大国”形象。

　　在众所周知的申奥过程中，中国大量使用了公关和广告手段。只是那时还未称作“国家形象广告”，而是叫做“申奥宣传片”。“但在本质上，所有这些都是国家形象宣传的一种方式。”何辉教授解读。

　　2001年上半年，在中国国际公关协会为北京奥申委专门举办的研讨会上，当时作为奥申委副主席的时任北京市副市长刘敬民指出：北京申奥本身就是一个大的公关活动，其目的就是塑造北京新形象。

　　与上一次申奥相比，这次申奥广泛接触了国际上著名的公关公司。据，北京奥申委出资2400万美元专门用于申奥公关。包括伟达、奥美、博雅等众多国际公关公司都参与了北京申奥的整体形象包装。由于这些海外公关巨头的介入，决策过程变得更专业化、国际化。

　　中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》回忆说，他清晰地记得何振梁2001年7月13日在莫斯科陈述会上所作的最后陈述词。这篇陈述词就建立在普惠公司提供的公关文稿基础上，几经修改，从国际文化思维的角度来陈述。比如，“无论你们今天作出什么样的选择，都将载入历史。但是，有一个决定必将创造历史”——这段话并不符合中国人传统的讲话方式，但却能打动外国人。

　　在北京申办2008年奥运会的过程中，专业公关公司介入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。

　　清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授介绍，也就是从奥运会筹备的过程开始，中国把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”。其中一个最大的突破就是从“宣传”转变为“传播”。

　　史安斌教授认为，中国长期以来都只是单纯的宣传观念，“对外宣传”工作做了几十年，从中央到地方设立了专门的“外宣办”，投入了大量的资金和人力，但效果并不理想。主要原因就是在“宣传”体制和模式下，信息传递是单向进行的，信息传递者以自己为核心在“自说自话”;而“传播”则以受众为核心，实现双向互动和沟通——不仅要让对方“听见了、看到了”，还要“相信了，接受了”。过去的“外宣”模式往往只能达到第一个层面，而没有达到第二个层面。

　　“危机”后的转折

　　2003年春天的“非典”，对中国公共传播来说，同样也是一个里程碑式的转折点。

　　在许多人看来，这次危机使中国的国际形象遭到巨大破坏。之后，中央开始推行政府新闻发布制度，从中央到地方的政府部门设立新闻发言人，主动和积极地与国际社会进行双向的沟通和交流。一个显而易见的事实是，在“非典”之后，“对外传播”这个词逐渐替代了“对外宣传”的说法。

　　在2003年4月20日，国务院新闻办举办了第一场“真正意义上”的新闻发布会，把当时疫情如实通报给公众。随后在2004年初，中央各部委、地方各级政府启动了新闻发言人制度，各级新闻发言人培训也逐步展开。大学的公关学者、外国公关专家开始走进政府公务员培训的讲堂。史安斌教授本人就曾多次为各级政府部门新闻发言人授课。

　　“非典危机”是一场教训，它使中国政府认识到，采用专业的公关方法来应对突如其来的危机，具有重要意义。2008年5·12汶川地震，中国政府带领全国人民积极应对这一场空前的灾难，在反应机制、方案实施、信息反馈、传播管理以及灾后重建等方方面面都令人称道。当时凤凰卫视一位主持人曾称赞这次震后的新闻披露“让那些西方媒体无话可说”。

　　在2008年遭遇了一系列诸如“3·14”事件、奥运火炬传递被扰、毒奶粉等公共危机之后，中国在西方主流媒体中的形象被认为受到了损害。据《国际先驱导报》报道，2009年2月英国广播公司公布的一项调查结果显示：中国在2008年经历了一连串难忘的大事之后，导致全球民众的正面评价下降了6个百分点，跌至39%。

　　就是在这种国际环境之下，中国政府开始紧锣密鼓地行动起来。

　　有报道称，国家有关部门从2009年2月全面启动国家公关战略，计划耗资450亿元人民币，推动它的几大媒体——中央电视台、新华通讯社及《人民日报》等向海外发展，其主旨是改善中国的国际形象。

　　其中，中央电视台本来有四个国际频道，在2009年又推出阿拉伯语及俄语频道。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。

　　政府耗巨资来扶持对外的媒体传播，在国际上本非新鲜事儿。2005年12月，俄罗斯政府就耗资数亿设立了“今日俄罗斯”英语电视台。其主要创办者——俄罗斯新闻社获得克里姆林宫的直接支持，目标是要成为俄罗斯的“CNN”和“BBC”。该电视台拥有几千万美元预算资金和数百名新闻工作者，向北美、欧洲、亚洲和非洲用英语24小时滚动播报新闻，传播俄罗斯的声音。

　　2006年，时任日本外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，更加积极地向海外推广日本文化。2009年2月起，日本NHK正式推出面向海外观众24小时播出的英文电视频道。NHK表示，建立这个英文频道是为了让全世界更好地了解日本。

　　用“专业”公关

　　中国耗巨资推动媒体海外扩张，有着深刻的世界格局变动的大背景。

　　中宣部部长刘云山在2009年1月1日出版的《求是》杂志上撰文指出，发展和中国国际地位相称的传播能力已经成为一项十分紧迫的战略任务。“在当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”

　　2009年7月，中央召开了第11次中国驻外使节会议，在讲话中，胡锦涛总书记第一次代表中央提出要加强中国的公共外交和人文外交，开展各种形式的对外文化交流活动，扎实地传播中华优秀文化。

　　“中国制造”广告，正是在这种大背景之下推出。

　　从去年11月23日起，在商务部积极推动下，国内四家商会制作的以“中国制造，世界合作”为主题的30秒广告片，在美国CNN连续播出6周。广告集中展现“中国制造无处不在的身影”：清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但“综合了美国的运动科技”;冰箱上印着“中国制造”的标签，但“融合了欧洲风尚”;iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造”，但“使用了来自硅谷的软件”;法国顶级模特所穿的知名品牌服装则是“中国制造、法国名师设计”??

　　据何辉教授介绍，从申奥以来的一系列宣传片，都是相对狭义的国家形象广告，往往针对很具体的事件。直到商务部指导推出第一个如此明确的国家形象广告，才格外引起全社会的关注。

　　“中国制造”这一广告的出台，其实有着非常特定的舆论环境。近几年，有关“中国制造”的麻烦不断，这其实是自中国加入WTO后众多国际贸易纷争的继续。仅就中美贸易问题看，美国国会有表决权的500多名议员中，大多数人对中国的了解知之甚少，也不知道“中国制造”为广大美国人民和经销商带来的利益，而是热衷于“中国制造”、贸易逆差、人民币贬值等问题的恶意炒作。

　　“推出这个广告，确实有重塑中国产品形象的意图。”何辉说，当时商务部意欲主推的理念是：这些产品不仅仅是中国创造，而是由中国同世界人民一起创造。如今评价这个广告成功与否，离不开这一点。

　　2010年中国的一件大事是举世瞩目的上海世博。按杨洁篪外长的话，“世博是今年中国公共外交的重头戏。”不仅国家馆和一些地方馆，包括航空等专业场馆，都特地聘请了国际公关公司来做推广。

　　中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》说，今年上海世博对国际公关公司的使用，规模之大前所未有。“这也意味着，中国在对外传播时，使用国际公关公司已经成为一种常态。”